Manisa Organize Sanayi Bölgesi'nde bir tesisin bahçesinden geçerken görürsünüz: kapıda üç dilde tabela, TIR'ların üzerinde Avrupa plakaları, üretim müdürünün masasında yarısı İngilizce yarısı Almanca yazışmalar. Fabrikanın kendisi ihracat yapmaya çoktan hazır. Sıra web sitesine gelince tablo değişiyor.
Ege'de üretim yapan pek çok firmanın sitesi, kurulduğu yıldan bu yana ciddi bir müdahale görmemiş durumda. Oysa bugün bir Alman satın almacının, bir Hollandalı ithalatçının ya da Fas'taki bir distribütörün sizinle ilgili edindiği ilk izlenim, büyük ihtimalle o siteden geliyor. Fabrikayı görmeden, numuneyi eline almadan, telefonla konuşmadan önce.
Bu yazıda üretici sitelerini pazarlama gözüyle değil, satın almacı gözüyle ele alalım. Karşı taraf ekranda ne arıyor, neyi bulamayınca vazgeçiyor?
Fuar sonrası ilk 48 saat
İhracatçı firmaların çoğu için müşteri yolculuğu bir fuarda başlıyor. İzmir'de, İstanbul'da ya da yurt dışında bir standa uğrayan alıcı, kartvizit alıyor, katalog alıyor, birkaç soru soruyor ve yürüyüp gidiyor. Aynı gün onlarca stant geziyor.
O kişi akşam otel odasında ya da uçakta çantasındaki kartvizitleri ayıklarken ne yapar? Tek tek siteleri açar. Bu ayıklama işlemi bazen kartvizit başına otuz saniye sürer. Site açılmıyorsa, mobilde bozuk görünüyorsa ya da tamamen Türkçeyse o kartvizit çöp kutusuna gider. Kimse size "sitenizi anlayamadım" diye mail atmaz.
Yani sitenin işlevi yeni müşteri bulmak değil sadece; zaten temas kurduğunuz alıcıyı kaybetmemek. Fuar standına, kataloğa, uçak biletine harcanan bütçenin yanında sitenin payı çoğu zaman komik kalıyor. Halbuki huninin en dar yerinde duruyor.
Yabancı alıcı sitenizde tam olarak neyi arıyor
Satın alma tarafında çalışan biri sitenize "hoş bir görsel deneyim" için gelmiyor. Elinde bir kontrol listesi var ve maddeleri hızlıca işaretlemek istiyor:
- Tam olarak ne üretiyorsunuz? "Kaliteli üretim, müşteri memnuniyeti" cümleleri değil; ürün grupları, ölçü aralıkları, malzeme cinsleri, tolerans bilgileri.
- Kapasiteniz ne? Aylık üretim adedi, vardiya sayısı, kapalı alan, depolama imkânı. Alıcı sizin ölçeğinizin kendi siparişine uyup uymadığını anlamak istiyor.
- Makine parkı. Özellikle metal, plastik, tekstil ve makine imalatında bu liste tek başına bir güven belgesi.
- Belgeler. Sektörünüze göre kalite yönetim sistemi, CE, gıdada gıda güvenliği sertifikaları, otomotiv yan sanayide sektöre özel standartlar. Belge numarası ve geçerlilik tarihiyle birlikte.
- Hangi ülkelere ihracat yapıyorsunuz? Harita üzerinde ülkeler bile yeterli. Alıcı, kendi pazarına benzer bir pazarda tecrübeniz olup olmadığına bakıyor.
- Kiminle konuşacağım? İhracat sorumlusunun adı, doğrudan e-postası, WhatsApp hattı. Genel bir info adresi güven vermiyor.
Bu maddelerin çoğu zaten firmanın elinde var. Sorun bilgiyi üretmek değil, siteye taşımamış olmak. Çoğu üretici sitesinde bu bilgiler tek bir PDF kataloğun içine gömülü; indirilmesi gerekiyor, indirilse bile aranabilir değil ve iki yıl önceki versiyon.
İngilizce yeterli mi, hangi diller gerekli?
İngilizce artık bir tercih değil, asgari şart. Ama şu ayrımı yapmak lazım: makine çevirisiyle geçiştirilmiş bir İngilizce, hiç İngilizce olmamasından daha kötü sonuç veriyor. Sektör terminolojisi yanlış çevrildiğinde alıcı ürünü tanıyamıyor. "Sıcak haddeleme", "enjeksiyon kalıp", "örme kumaş" gibi terimlerin sektörde kabul görmüş karşılıkları var ve bunlar sözlük karşılığı olmayabiliyor.
Pratik yöntem şu: metinleri firmanın kendi ihracat sorumlusu ya da dış ticaret uzmanı gözden geçirsin. Onlar zaten müşteriyle o dilde yazışıyor, doğru terimi biliyorlar. Ajans tarafında yapılması gereken, bu metinleri düzgün bir çok dilli altyapıya oturtmak; her dil için ayrı URL, doğru dil etiketleri, arama motorlarının karıştırmayacağı bir yapı.
Üçüncü dil konusunda ise pazarınıza bakın. Almanya ağırlıklı çalışıyorsanız Almanca, Kuzey Afrika ve Körfez'e satıyorsanız Arapça ya da Fransızca anlamlı. Sırf "olsun" diye eklenen, güncellenmeyen dil versiyonları bir süre sonra yük oluyor.
Stok fotoğraf değil, kendi fabrikanız
Üretici sitelerinde en sık gördüğümüz hata bu. Ana sayfada ışıl ışıl bir robot kolu fotoğrafı var ama fabrikada öyle bir hat yok. Deneyimli bir satın almacı bunu ilk bakışta anlıyor ve bir kere güven kaybettiğinde geri dönmüyor.
Bir günlük fotoğraf çekimi, sitenin geri kalanına harcanan emeğin karşılığını misliyle veriyor. Tesisin dış cephesi, üretim hattı, kalite kontrol laboratuvarı, paketleme ve sevkiyat alanı, depo. Mümkünse yüksek açı bir tesis görüntüsü. İnsanların olduğu kareler, iş güvenliği ekipmanı kurallara uygun şekilde. Bu fotoğraflar sadece siteye değil, tekliflere, sunumlara, fuar panolarına da yarıyor.
Ege'de çalıştığımız üretim firmalarında en çok karşılık veren bölüm neredeyse her seferinde "tesisimiz" sayfası oluyor. Alıcı fabrikayı görmek istiyor; uçağa binmeden önce internetten görmek istiyor.
Teklif formu bir iletişim formu değildir
Standart "ad, e-posta, mesaj" formu üretici siteleri için yetersiz. Gelen mesajların yarısı belirsiz oluyor, sonra üç mail gidip geliyor, iş uzuyor.
Bunun yerine sektörünüze uygun bir teklif talep formu kurgulayın:
- Ürün grubu ve teknik özellikler (seçmeli alanlar)
- Tahmini sipariş miktarı ve birimi
- Hedef pazar / teslim ülkesi
- Tercih edilen teslim şekli
- Teknik çizim veya numune fotoğrafı yükleme alanı
Bu alanlar dolu geldiğinde ihracat ekibi ilk yanıtında fiyat aralığı verebiliyor. Ciddi olmayan talepler de kendiliğinden eleniyor. Ayrıca bu formların nereye düştüğü net olmalı; tek bir kişinin gelen kutusuna değil, ekipteki en az iki kişiye. Fuar dönüşü tatile giden bir kişinin kutusunda bekleyen talep kaybedilmiş talep demektir.
Teknik taraf: hız, kurumsal e-posta, sürdürülebilirlik
Avrupa'dan siteye bağlanan bir kullanıcı için açılış hızı, Türkiye'den bağlanan birine göre farklı çalışır. Görsellerin optimize edilmesi, gereksiz eklentilerden kaçınılması ve düzgün bir sunucu altyapısı burada doğrudan iş kaybına ya da kazancına dönüşüyor.
İkinci konu kurumsal e-posta. Kartvizitte ücretsiz bir e-posta servisi adresi yazan üretici, alıcı gözünde ölçek olarak küçülüyor. Kendi alan adınız üzerinden e-posta, sitenin ayrılmaz parçası olarak düşünülmeli. Bizim paketlerimizde barındırma, alan adı ve düzenli güncellemeler baştan dahil; ihracatçı firmaların birinci yıldan sonra beklenmedik kalemlerle karşılaşmaması için bu böyle kurgulandı. Sitenin yıllık maliyetinin öngörülebilir olması, muhasebe tarafında da işi kolaylaştırıyor.
Üçüncüsü ve en çok ihmal edileni: sitenin güncel kalması. Yeni bir makine alındı, bir belge yenilendi, yeni bir ürün grubu devreye girdi. Bunların siteye yansıması için her seferinde ajansa mail atmak zorunda kalmak, pratikte güncellemenin hiç yapılmaması demek. Bu yüzden teslimde firmanın kendi ekibine panel eğitimi veriyoruz; ürün eklemek, belge değiştirmek, fotoğraf yüklemek bir kişinin yarım saatte öğrenebileceği iş haline geliyor.
Arama motorunda bulunmak: doğru dilde, doğru kelimeyle
Yabancı alıcı arama yaparken "kaliteli üretici Manisa" yazmıyor. "Aluminium profile manufacturer Turkey", "OEM plastic injection supplier", "organic dried fig exporter" gibi kalıplar kullanıyor. Yani hedef anahtar kelimeler Türkçe sitenizin kelimeleriyle aynı değil.
Bu yüzden İngilizce versiyonu Türkçenin birebir kopyası olarak düşünmemek gerekiyor. Ürün sayfası başlıkları, sayfa açıklamaları ve URL yapısı hedef pazarın arama alışkanlığına göre kurulmalı. Ürün grubu başına ayrı sayfa açmak, hepsini tek sayfada listelemekten çok daha etkili sonuç veriyor. Alibaba, Europages gibi platformlarda listeniz varsa oradan gelen ziyaretçinin ineceği sayfa da bu ürün sayfaları olmalı; platform ilk teması kuruyor, işi kapatan sizin siteniz oluyor.
Nereden başlamalı
Elinizdeki siteyi bir kenara koyup, satın almacı gibi baştan açın. Telefonunuzdan girin. İngilizceye geçin. Şu üç soruyu bir dakika içinde cevaplayabiliyor musunuz: Bu firma ne üretiyor, ne kapasitede üretiyor, kiminle konuşmam gerekiyor?
Cevap hayırsa, yenileme kararı zaten verilmiş demektir. Öncelik sırası genelde şöyle işliyor: önce ürün ve kapasite bilgilerini toparlamak, sonra fotoğraf çekimi, sonra İngilizce metinler, en son tasarım ve yazılım. Çünkü içerik hazır olmadan başlayan projeler aylarca yarım kalıyor.
Manisa OSB, Turgutlu, Salihli, Akhisar, Kemalpaşa ve çevresindeki üreticilerle çalışırken ilk toplantıyı mümkün olduğunca tesiste yapmayı tercih ediyoruz; üretimi görmeden o üretimi anlatan bir site kurmak zor. Hangi bölgelere gittiğimizi bölgeler sayfamızda, daha önce yaptığımız işleri projeler sayfasında görebilirsiniz. Sitenizin ihracat tarafında nerede tıkandığını konuşmak isterseniz, gelen mesajlara aynı iş günü içinde dönüyoruz.