Ajansın size verdiği aylık raporu okuma kılavuzu: hangi sayı neyi anlatır

Her ayın başında e-postanıza bir PDF düşüyor. İçinde grafikler, yüzdeler, yukarı bakan oklar var. Şöyle bir göz gezdirip "güzel görünüyor" deyip kapatıyorsunuz. Bir sonraki ay aynı şey. Altı ay sonra da işin aslında ne durumda olduğunu bilmiyorsunuz.

Bu durum çok yaygın. Suç tamamen sizde de değil: raporların önemli bir kısmı gerçekten anlaşılması zor yazılıyor. Bazen de bilerek karmaşık tutuluyor, çünkü karmaşık rapor sorgulanmıyor. Otuz sayfalık bir dosyanın içinde kötü giden tek bir satırı saklamak, iki sayfalık bir özette saklamaktan çok daha kolaydır.

Oysa rapor, ajansın kendini savunduğu bir belge değil, sizin bir sonraki ay nereye para ve emek koyacağınıza karar verdiğiniz araçtır. Bu yazıda raporda karşınıza çıkan sayıları tek tek ele alacağız. Hangisi iş sonucunu anlatır, hangisi sadece hareket gösterir, hangi kombinasyon alarm zilidir; bunları ayıralım.

Önce kafadaki sıralamayı düzeltelim

Rapordaki metrikler eşit değerde değil. Üç katmana ayırmak işinizi kolaylaştırır:

• İş sonucu metrikleri: Teklif formu, telefon araması, WhatsApp tıklaması, satış, rezervasyon. Ciroya en yakın duranlar.
• Yol üstü metrikler: Oturum sayısı, trafik kaynakları, arama sıralaması, etkileşim süresi. Sonuca giden yolun durumunu gösterir.
• Gürültü metrikleri: Toplam gösterim, sayfa görüntüleme, sosyal medya erişimi. Tek başına bakıldığında çoğu zaman bir şey anlatmaz.

Rapor okurken sıralamayı tersten kurmayın. Önce birinci katmana bakın. Oradaki sayı iyiyse diğerleri detaydır. Birinci katman kötüyken ikinci katmandaki güzel grafikler sizi oyalamasın.

Pratik bir alışkanlık önerisi: raporu açtığınızda ilk olarak dönüşüm bölümüne gidin, sonra başa dönün. Böylece trafik grafiklerini "sonucu açıklayan veri" olarak okursunuz, kendi başına bir başarı tablosu olarak değil.

Trafik tarafındaki sayılar

Oturum ve kullanıcı farkı

Kullanıcı, siteye gelen kişi sayısıdır. Oturum ise ziyaret sayısı. Aynı kişi ay içinde üç kez gelirse bu 1 kullanıcı, 3 oturumdur. Raporda sadece "ziyaret" yazıyorsa hangisi olduğunu sorun; aradaki fark bazen iki katı bulur.

Yeni ve geri dönen ziyaretçi ayrımı da aynı bölümde durur ve çoğu zaman atlanır. Yeni ziyaretçi oranının çok yüksek olması, tanınırlığın arttığı anlamına gelebileceği gibi, kimsenin ikinci kez gelmediği anlamına da gelebilir. İkisini ayırt etmenin yolu, bu oranı dönüşümle birlikte okumaktır.

Önemli nokta: oturum sayısının artması tek başına iyi haber değildir. Nereden geldiği belirleyicidir.

Trafik kaynakları

Raporun en öğretici bölümü burasıdır. Dört ana kalem görürsünüz:

• Organik arama: Google'dan ücretsiz gelen trafik. Uzun vadede en değerlisi, çünkü kapattığınızda kesilmez.
• Doğrudan: Adresi yazarak ya da yer iminden gelenler. Marka bilinirliğinin işareti, ama ölçüm boşlukları da buraya düşer.
• Yönlendirme: Başka sitelerdeki bağlantılardan gelenler.
• Ücretli: Reklam trafiği.

Toplam trafik sabit kalırken organiğin düşüp ücretlinin arttığı bir tablo gördüyseniz, aslında durum kötüye gidiyor demektir. Para harcayarak aynı yerde duruyorsunuz. Bu ayrımı yapmayan rapor eksik rapordur.

Bölgesel hizmet veren işletmelerde bir kalem daha önem kazanır: harita ve işletme profili üzerinden gelen ziyaretler. Manisa, İzmir, Aydın gibi illerde yerel aramanın ağırlığı yüksektir ve bu trafiğin dönüşüm oranı genelde site ortalamasının üstünde çıkar. Hizmet verdiğimiz bölgelerde gözlemlediğimiz en yaygın eksiklik, bu kaynağın rapora hiç girmemesi.

Cihaz dağılımı

Mobil, masaüstü ve tablet kırılımı küçük bir tablo gibi görünür ama karar değiştirir. Trafiğinizin büyük bölümü mobilden geliyorsa, tasarım ve hız tartışmaları mobil üzerinden yürümek zorundadır. Mobilde dönüşüm oranının masaüstünden belirgin biçimde düşük olması da tipik bir uyarıdır: genelde form uzunluğu, buton boyutu ya da sayfa ağırlığı sorunudur.

Etkileşim oranı ve ortalama süre

Eski "hemen çıkma oranı" yerine artık çoğu rapor etkileşim oranını kullanıyor. Kullanıcının sayfada anlamlı bir süre kalması, kaydırması veya bir eylem yapmasını ölçer.

Düşük etkileşim her zaman kötü değildir. Telefon numarası arayan biri sayfaya girer, numarayı görür, çıkar. Teknik olarak kötü bir oturumdur; gerçekte tam istediğiniz şey olmuştur. Bu yüzden bu metriği sayfa bazında okumak gerekir, site geneli ortalamasına bakmak yanıltır.

Arama performansı: Search Console sayıları

Burada dört sayı vardır ve ilişkileri önemlidir.

Gösterim

Siteniz arama sonuçlarında kaç kez göründü. Tek başına en zayıf metriktir. Alakasız aramalarda 50 bin kez görünmek, doğru aramada 500 kez görünmekten daha az değerlidir.

Tıklama ve CTR

Tıklama, gösterimin kaçının siteye dönüştüğü. CTR ise bunun yüzdesi. Gösterim artıyor ama tıklama artmıyorsa iki ihtimal var: ya yanlış aramalarda çıkıyorsunuz ya da başlık ve açıklama metinleriniz tıklanacak kadar ikna edici değil. İkincisi düzeltilmesi görece kolay bir iştir ve raporda bunun önerilmesini beklemek hakkınız.

Ortalama sıralama

En çok yanlış okunan sayıdır. Site genelinde "ortalama 14. sıra" ifadesi neredeyse hiçbir şey anlatmaz; yüzlerce kelimenin ortalamasıdır. Anlamlı olan, sizin için para kazandıran 10-20 kelimedeki konumunuzdur. "Manisa diş kliniği" aramasında 4. sıradaysanız bu, ortalamanın 14 olmasından çok daha değerli bir bilgidir.

Raporunuzda bu kelime listesi yoksa isteyin. Hangi kelimelerde yarıştığınızı bilmeden sıralama takip etmek anlamsızdır.

En çok iş getiren sayfalar

Arama bölümünün altında genelde sayfa bazlı bir liste bulunur. Buradaki asıl soru şu: en çok tıklama alan sayfalarla en çok dönüşüm üreten sayfalar aynı mı? Çoğu sitede değildir. Blog yazıları trafiği taşır, hizmet sayfaları dönüşümü üretir. İkisini ayırt edince içerik planı da netleşir; hangi yazının hangi hizmet sayfasına bağlanması gerektiği kendiliğinden görünür hale gelir.

Dönüşüm bölümü: asıl bakacağınız yer

Dönüşüm, sitede tanımladığınız değerli eylemin gerçekleşmesi. Form gönderimi, tıkla-ara butonuna basılması, WhatsApp'a yönlenme, sepete ekleme, satın alma.

Burada üç şeye bakın:

1. Dönüşüm sayısı: Ham adet. Ay içinde kaç kişi harekete geçti.
2. Dönüşüm oranı: Gelen trafiğin yüzde kaçı dönüştü. Sitenin ikna gücünü gösterir.
3. Kaynak bazında dönüşüm: Hangi kanaldan gelen daha çok dönüşüyor.

Son maddeyi vurgulamak isterim. Trafiğin yüzde 60'ı sosyal medyadan geliyor ama dönüşümlerin yüzde 80'i organik aramadan geliyorsa, bütçenizi nereye kaydıracağınız bellidir. Bu tabloyu göremediğiniz raporlar, aslında en kritik bilgiyi saklıyor demektir.

Bir de nitelik meselesi var. Elli form alıp hiçbiriyle iş yapamamak, beş form alıp üçünü müşteriye çevirmekten kötüdür. Satış tarafındaki geri bildirimi ajansa iletmezseniz, rapor sadece adet saymaya devam eder. Ayda bir cümlelik bir not bile yeter: "Bu ayki formların yarısı bütçe dışıydı." Bu bilgi, bir sonraki ayın kelime ve reklam kararlarını doğrudan değiştirir.

Dönüşüm takibi gerçekten kurulu mu?

Acı bir gerçek: birçok sitede dönüşüm takibi hiç kurulmamıştır ya da yanlış kuruludur. Formu dolduran kişi sayısı ile size gelen e-posta sayısı birbirini tutmuyorsa ölçümde sorun vardır. Bunu ayda bir kez kendiniz test edin; form doldurun, aramayı deneyin, sonra raporda görünüp görünmediğine bakın.

Teslim aşamasında panel eğitimi verdiğimiz projelerde bu testi birlikte yapıyoruz; çünkü müşterinin kendi sitesinde dönüşümün nasıl sayıldığını bilmesi, sonraki aylardaki tüm raporları okunabilir kılıyor. Hizmet kapsamlarımızda ölçüm kurulumunu ayrı bir kalem olarak değil, işin doğal parçası olarak görmemizin sebebi bu.

Reklam raporundaki sayılar

Reklam çalışıyorsanız ek bir tablo gelir. Oradaki önemli kalemler:

• Harcama: Net rakam. Ajans komisyonu dahil mi hariç mi, bunu netleştirin.
• TBM (tıklama başına maliyet): Bir ziyaretçiye kaç lira verdiniz.
• Dönüşüm başına maliyet: Bir müşteri adayı size kaça mal oldu. Asıl bakacağınız sayı budur.
• ROAS: Harcanan her liraya karşılık dönen ciro. E-ticarette anlamlıdır, hizmet sektöründe genelde hesaplanamaz.

Dönüşüm başına maliyeti kendi rakamınızla karşılaştırın. Müşteri adayı başına 120 lira ödüyorsanız ve her 4 adayın 1'i müşteriye dönüşüyorsa, müşteri edinme maliyetiniz 480 lira demektir. Bu sayı, ortalama müşteri değerinizin altındaysa reklam işe yarıyordur. Üstündeyse grafikler ne kadar güzel olursa olsun durum iyi değildir.

Teknik bölüm: hız ve hatalar

İyi raporda küçük bir teknik özet bulunur. Burada aradığınız şeyler:

• Core Web Vitals değerleri ve mobil puan. Mobil puanın masaüstünden düşük olması normaldir; ama sürekli kırmızı bölgedeyse bu bir iş sorunudur.
• 404 hata sayısı ve hangi sayfalarda olduğu.
• Taranamayan ya da dizine alınmayan sayfalar.
• SSL, yedekleme ve güncelleme durumu.

Son maddeyle ilgili bir not: güncelleme ve barındırma kalemleri bazı sözleşmelerde ayrı faturalanır, raporda da "ek iş" olarak görünür. Biz paketlerimizde barındırma, alan adı ve güncellemeleri kapsam içinde tuttuğumuz için bu satırlar raporda sürpriz bir maliyet olarak çıkmaz. Hangi modelle çalışırsanız çalışın, raporu okurken "bu kalem fatura doğuruyor mu" sorusunu sorun.

Karşılaştırmayı doğru yapın

Bir sayının iyi mi kötü mü olduğu, neyle kıyasladığınıza bağlı. Üç kıyas türü var ve üçü de farklı şey söyler:

• Önceki ayla: Kısa vadeli hareketi gösterir ama mevsimsellikten çok etkilenir. Ağustosu temmuzla kıyaslamak çoğu sektörde yanıltıcıdır.
• Geçen yılın aynı ayıyla: En sağlıklı kıyas. Mevsimselliği dışarıda bırakır.
• Üç aylık ortalamayla: Tek aylık dalgalanmaların gürültüsünü siler, trendi gösterir.

Sadece önceki ayla kıyaslayan raporlar, kötü ayları "mevsimsel", iyi ayları "çalışmaların meyvesi" diye anlatmaya müsaittir. Yıllık kıyası isteyin.

Yüzdelere de temkinli yaklaşın. Üç dönüşümün beşe çıkması yüzde 67'lik bir artıştır ve grafikte çok iyi durur; iki adetlik bir fark aslında rastlantı da olabilir. Küçük sayılarda yüzde değil adet konuşun.

Rapor toplantısında sorulacak beş soru

Rakamları anlamak bir yana, doğru soruyu sormak işin yarısı:

1. Bu ay kaç gerçek müşteri adayı geldi ve bunların kaçı siteden?
2. Dönüşüm oranı geçen aya göre nasıl değişti, sebebi ne?
3. Hangi sayfa en çok dönüşüm üretiyor, onu nasıl çoğaltabiliriz?
4. Bu ay yapılan işler hangi sayıyı hedefliyordu, hedefe ulaşıldı mı?
5. Önümüzdeki ay hangi tek metriği iyileştirmeye odaklanacağız?

Beşinci soru en kıymetlisi. Her ay her şeyi iyileştirmeye çalışan plan, hiçbir şeyi iyileştirmez. İyi ajans, raporun sonunda "gelecek ay şuna bakacağız" diyen tek cümleyi yazabilen ajanstır.

İyi raporun kısa kontrol listesi

Elinizdeki rapora şu gözle bakın; beş maddenin dördü varsa iyi bir belgeyle çalışıyorsunuz demektir:

• İlk sayfada en fazla beş sayıdan oluşan bir özet var.
• Dönüşümler kaynak bazında ayrıştırılmış.
• Yıllık kıyas yapılmış.
• "Bu ay ne yaptık" listesi, hedeflenen metrikle eşleştirilmiş.
• Son bölümde gelecek ayın tek odağı yazılı.

Son söz

Rapor bir karne değil, bir karar aracıdır. Amacı sizi memnun etmek değil, bir sonraki adımı netleştirmek. İçinde yukarı bakan ok çoksa ama "ne yapacağız" cümlesi yoksa, o rapor işini yapmıyor demektir.

Elinizdeki son raporu bu yazıyla birlikte bir kez daha açın. Hangi satırların ne anlattığını sorgulayın, anlamadığınız yeri çekinmeden sorun. Kendi raporunuzu birlikte okumak ya da ölçüm kurulumunuzu gözden geçirmek isterseniz bize yazabilirsiniz; sorular aynı iş günü içinde yanıt bulur.